No nos debería importar si algo está hecho con IA o con cualquier otra herramienta. La cuestión es que está hecho.
Jorge Espejo, Director Creativo en Prodigioso Volcán, lo exponía así durante un momento de su intervención en la mesa debate que Freepik organizó durante El Sol 2024 para analizar la cuestión de la Inteligencia Artificial y la Creatividad Humana, cómo se complementan y cómo pueden convivir dando paso a un nueva era en la que las ideas cobrarán, si cabe más importancia, que nunca.
Moderados por Natalia Marín, Editor in Chief de Reason.Why, los participantes en la sesión fueron también Cristóbal Oviedo, Director Creativo en Freepik, y Adam Colyer, Fundador del colectivo AI Caramba, AI Create y de la agencia Giant Cookie.
Tras presentar los tres sendas campañas y proyectos en los que la IA ha sido la herramienta de trabajo principal -y que puedes conocer al final de este artículo- hubo lugar para un momento de reflexión en torno a lo que esta tecnología está provocando en una industria como la publicitaria, siempre a la vanguardia de la innovación pero muy marcada por el talento humano y sus ideas.
¿Miedo, inseguridad o desconocimiento?
En un contexto en el que Apple levantaba la polémica con “Crush", su anuncio para el nuevo iPad en el que aplasta objetos artísticos y musicales, y el Director de Marketing de Klarna aseguraba que la IA les está ayudando a reducir su gasto en agencias externas y proveedores de marketing, recortando 4 millones de dólares en el primer trimestre del año, la situación actual tiene múltiples lecturas. Y la voz de tres profesionales que forman parte de una industria que abraza los cambios pero, al mismo tiempo, puede llegar a rechazar la disrupción que provocan los avances tecnológicos, resulta interesante de escuchar.
Cristóbal Oviedo, Director Creativo en Freepik, puso el énfasis en las ideas ante cualquier contexto posible, porque son “la base de la profesión y donde deberíamos enfocarnos. La IA es una herramienta más, como lo es Photoshop”. Y como tal, su papel es el de simplificar procesos pero “si uno no es creativo, la IA no le va a ayudar”, añadía Cristóbal, haciendo hincapié en la utilidad de esta tecnología por encima de que vaya a convertirse en el eje de los procesos de creación. “Creo que ningún creativo debe preocuparse, siempre y cuando tenga una formación tradicional en su área de expertise” para poder integrar la IA en su trabajo sin perder el foco del talento humano.
Adam Colyer, Fundador del colectivo AI Caramba, AI Create y de la agencia Giant Cookie, recordaba en este sentido esa frase que se repite tanto últimamente:
La IA no nos va a quitar el trabajo, pero sí puede que nos lo quite alguien utilizándola.
Ted Souder - Google
Y es que si hay algo que provoca la IA, según Adam, es “un incremento de productividad, más rapidez en las fases iniciales de desarrollo de ideas e inspiración sustituyendo a plataformas como Pinterest. A nivel de copy, imagen o incluso producto final, la IA ayuda a tangibilizar las ideas de una forma más agil”.
Una ideas que, como es habitual, dependerán de los presupuestos disponibles para poder llevarlas a cabo. “Creo que sí se va a prescindir de algunos roles según se desarrolle esta tecnología y una parte sustancial del sector se verá afectada”, comentaba Adam. “También va a proliferar el contenido de menor calidad hecho con IA, pero eso no quiere decir que vaya a desaparecer la excelencia, porque la idea y su ejecución son clave. De los presupuestos dependerá que se puedan a cabo esas ideas o haya que hacerlas con una IA”. En cualquier caso, a pesar de la reticencia por el impacto que pueda tener en los resultados, el eje común de la IA para cualquiera que trabaje en el ámbito creativo debería ser “un beneficio para dar más alas al espíritu creativo”.
Productividad y creatividad se ponían así sobre la mesa al inicio de esta sesión, dos puntos en los que Jorge Espejo, Director Creativo en Prodigioso Volcán, coincidía comentando el impacto que sobre ellas tendrá la IA: “Es una herramienta que ayuda a reducir la complejidad de gestión para llevar una idea a cabo. Y en la parte de la creatividad, nos va a hacer ser más exigentes porque todo el mundo va a usar Inteligencia Artificial”, por lo que ya no será una novedad o el conocimiento que solo han adquirido unos pocos early adopters. “¿Qué te diferencia a ti de los demás?”, es la pregunta que, según Jorge, deberán hacerse los que se dedican a la industria de las ideas porque, además, la IA es una herramienta relativamente sencilla de implementar por lo que la curva de aprendizaje no resulta demasiado pronunciada.
Eso sí, tal y como apuntaba Adam Colyer, “dependiendo del tamaño de la agencia se vuelve más complicado adoptar estas herramientas, porque puede haber pasos muy establecidos ya en los procesos”. Ponía así la metáfora del transatlántico que pueden llegar a ser las agencias grandes moviéndose hacia la IA, mientras que las agencias más pequeñas van en zodiac gracias a su mayor flexibilidad. “También es importante explorar a través del juego, probar las nuevas herramientas que surgen en nuestro tiempo libre. Y, como en toda expresión creativa, esto te tiene que divertir y aportar algo”.
Un punto importante a recordar en todo este contexto es que “la IA no sirve para todo”, como comentaba Jorge Espejo, “pero sí que en todo lo que nos sirve, nosotros la intentamos utilizar”. Y ponía sobre la mesa una interesante reflexión sobre el hecho de que “hablar de IA debería ser secundario. No se trata de decir “te hago una campaña con IA”, sino simplemente “te hago una campaña” y luego ya veremos si para ello voy a necesitar a la IA, pero no tienes por qué saberlo”. Así, como herramienta que es, la IA debería estar más al servicio y no tanto monopolizando la conversación por la novedad o la controversia que genera.
La pervivencia del criterio
Al hilo de su esencia como herramienta, en el día a día puede resultar recomendable acudir a plataformas de confianza, como Adobe o Freepik, que vayan con el ritmo de la innovación y la evolución tecnológica, pero con una solidez y acompañamiento en el proceso creativo que mantenga a los profesionales, en cierta manera, con los pies en la tierra para que el factor humano y la idea sigan siendo el eje central del que beba todo lo que la IA puede llegar a hacer.
Cristóbal Oviedo comentaba a este respecto que herramientas hay muchas y todas compiten entre sí pero, en el caso de compañías como Freepik, la base tecnológica siempre gira en torno a la necesidad del usuario. “Quien sepa entender cuál es la necesidad de uso es a quien mejor le va a ir, más allá de aquellas herramientas puntuales que te puedan facilitar un trabajo concreto".
Y es que la IA evoluciona exponencialmente, como recordaba Cristóbal, “y quizá dentro de dos años veamos anuncios hechos con IA que no sepamos que están hechos con esta tecnología. Pero es momento de hacer y experimentar”. Y añadía, en este sentido, que “va a haber marcas que sigan eligiendo rodar spots con un director determinado por su estilo de grabación, pero tal vez sea ese director el que acabe usando estas herramientas de IA”.
Spots que se seguirán inscribiendo a Festivales de Publicidad en los que quizá empecemos a ver apartados o categorías de “hecho con IA”, como ocurre ya en el Festival de Cine de Tribeca o en el de Cannes, así como en el ámbito musical con el Sónar. “Como es algo novedoso, surgen estas menciones. Pero llegará un momento en el que el hecho de usar la IA sea secundario”, expresaba Adam Colyer. “Va a haber muchos modelos híbridos y resultará difícil poner etiquetas en la parte técnica. Lo importante será enfocarnos en la idea”. Eso, y combinar lo mejor de los dos mundos, como apuntaba Cristóbal.
Y como no es lo mismo ser fotógrafo que sacar fotos, el criterio seguirá siendo fundamental y la IA facilitará el hecho de ser mejores a aquellos que ya son buenos en lo suyo. “No creo que haya nadie usando IA que, si haberle echado horas antes, alcance la excelencia”, apuntaba Jorge Espejo. Y lo ejemplificaba con su hobby de dibujar a mano, algo que no hace por productividad ni dinero, sino por amor a este arte. “No lo hago con IA, y esto me permite entender la técnica y saber lo que cuesta dibujar, lo que diferencia a un buen dibujo de otro malo”.
Tener esta base de conocimientos antes de ponerse a usar cualquier IA es, por tanto, algo clave. De hecho la IA bebe de las referencias humanas en cuanto a estilos y técnicas artísticas. Será complicado por ello que lleguemos a ver en los créditos aquello de “hecho por personas”.
Tres campañas hechas con Inteligencia Artificial
En los minutos previos a este debate sobre la IA, los tres participantes presentaron sendas campañas realizadas con herramientas de Inteligencia Artificial para demostrar que, cuando hay una buena idea, la tecnología puede estar al servicio de los resultados sin comprometer el criterio que aporta la inteligencia humana.
Cristóbal Oviedo, Director Creativo en Freepik, presentó “Reimagine Málaga”, una exposición de carteles diseñados con IA y expuestos por las calles de Málaga con motivo del Festival El Sol, en los que se reinterpretan campañas de publicidad míticas para negocios locales de la ciudad. Más info.
Adam Colyer, Fundador del colectivo AI Caramba, AI Create y de la agencia Giant Cookie, presentó la campaña que hicieron para el Delirium Fest, en la que las fronteras entre lo posible y lo imposible se desvanecen con fascinantes lugares y criaturas que se diseñaron con Inteligencia Artificial y que se han convertido en la imagen del evento.
Jorge Espejo, Director Creativo en Prodigioso Volcán, presentó “Magnia”, una agencia ficticia de reporteros que, gracias a la inteligencia artificial, pueden viajar al pasado y fotografiar aquello que no pudo ser fotografiado porque todavía no existían las cámaras.
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